Au cœur de toute entreprise, quelle que soit sa taille, et quel que soit son secteur d’activité, repose la quête existentielle de sa propre croissance, or celle-ci passe tôt ou tard par un développement à l’international. Les sociétés qui se lancent dans cette – grande et belle – aventure le font dans une optique de rentabilité, et de prospérité, bien entendu, mais trop souvent encore, elles pêchent par une préparation insuffisante en amont.
Ainsi, en 2021, près de six entreprises sur dix ont reconnu avoir été freiné dans leur développement à l’international du fait d’un tel manque d’anticipation. Il nous paraissait donc opportun de faire le point sur les quelques étapes incontournables pour qu’une société soit mieux préparée à cibler de nouveaux marchés à l’export, en évitant les risques inutiles et en maximisant ses chances de réussite.
Le développement commercial à l’international représente indéniablement un projet stimulant ; il ne tient finalement à pas grand-chose de le rendre également enrichissant, dans tous les sens du terme …
Etape n°1 : Se connaître d’abord, pour mieux étudier son marché-cible ensuite
On l’oublie parfois, mais avant même de s’interroger sur le(s) pays à cibler, il convient de réaliser une évaluation aussi honnête que possible de la faisabilité d’un projet de développement à l’international pour sa société à un instant t.
En effet, cette démarche est nécessairement structurante, dans le sens où elle implique des changements majeurs pour l’entreprise qui souhaite emprunter cette voie – notamment en matière de ressources, tant sur le plan humain que financier.
Il faut aussi s’assurer de bien comprendre tous les tenants et aboutissants d’un tel développement commercial, y compris en matière de différenciation par rapport aux éventuels compétiteurs sur le marché visé, car si vous n’avez pas une vision claire des enjeux, c’est la viabilité même du projet qui s’en trouve altérée.
Ensuite, vous devrez déterminer sur quel(s) pays focaliser vos efforts, en tenant compte de la taille – et de la valeur – du marché, mais aussi du positionnement de la concurrence sur celui-ci, des tendances qui l’animent, des habitudes de consommation, sans oublier les ressources disponibles localement et les démarches à entreprendre (qu’elles soient administratives ou logistiques).
L’ensemble de ces données figurera d’ailleurs dans une étude de marché, devant servir à coucher noir sur blanc votre compréhension des particularités du marché visé. Si vous nous permettez un petit conseil à ce stade, ne négligez pas les facteurs économiques, sociaux, politiques et culturels dans le cadre de cette analyse, car ils peuvent avoir un impact notable sur votre entreprise.
Etape n°2 : Cibler de nouveaux marchés, c’est savoir s’adapter aux spécificités de chacun d’eux
Par expérience, l’on constate qu’il est quasi-impossible pour une entreprise nationale de se lancer dans le « grand bain » du développement international en continuant d’appliquer la même stratégie.
D’ailleurs, cela se comprend aisément, notamment du fait des différences légales et réglementaires, qui peuvent varier considérablement d’un pays à l’autre. Il est donc d’une importance cruciale de comprendre ces différentes exigences quant à la vente de vos produits et/ou services sur un marché étranger – aussi bien en matière de normes qualitatives que de règles fiscales / douanières, et de l’obtention de certifications aux lois sur la protection des consommateurs.
Dans le même ordre d’idée, il convient de tenir compte des coûts logistiques, des temps de transit et – là encore – des éventuelles contraintes réglementaires pouvant impacter le temps que mettront les produits à arriver à destination en bon état.
En outre, le marketing jouera ici un rôle primordial, afin de comprendre les différences culturelles qui existent entre notre pays et le marché visé, d’une part, mais aussi pour en tirer avantage en communiquant aussi efficacement que possible avec les clients / prospects locaux.
Pour dire les choses autrement, les différences culturelles en matière de langage, de goûts, de valeurs et de normes sociales ne doivent pas être perçues comme un frein, mais plutôt autant d’opportunités pour adapter votre « message marketing ».
La prise en compte du profil des nouveaux buyer persona à cibler revêt donc ici une importance capitale, de même que les traductions de tous vos supports dans la langue officielle du pays de destination.
Etape n°3 : Choisir la bonne implantation et passer à l’action !
Pour un développement à l’international réussi, deux possibilités s’offrent à vous. De fait, si vous disposez de suffisamment de moyens, et que vous estimez en avoir besoin pour mieux garder le contact avec les clients, vous pouvez opter pour une approche dite « directe ».
Il s’agit concrètement de s’implanter sur place au travers d’une filiale ou d’un équivalent (bureau permanent, succursale, joint-venture avec un partenaire local, etc.).
Pour plus de rapidité et un coût nettement inférieur, vous pouvez privilégier l’approche indirecte, tout en gardant à l’esprit que votre imprégnation du secteur sera alors moindre.
Dans le cas d’une implantation indirecte – et si tant est que ce soit possible dans le pays qui vous intéresse – vous n’aurez pas la contrainte de devoir créer une entité locale, et aucune mutation de personnel ne sera obligatoire.
Il conviendra en revanche de trouver des partenaires de confiance sur place, afin de servir de relais, et de faire appel à un outil performant de gestion des ressources humaines à l’international, puisque ce volet RH devra être géré vis-à-vis de talents recrutés potentiellement à l’autre bout du monde.
Enfin, vous pourrez organiser votre plan d’action, en vous remémorant qu’à l’international ou non, le concept d’objectifs SMART reste tout à fait pertinent.
Pour reformuler, gardez bien à l’esprit que votre projet ne se concrétisera que si chaque collaborateur comprend le rôle qui lui a été assigné, ainsi que les buts à court, moyen et long terme qu’il doit atteindre pour contribuer à la réussite globale.
Il conviendra donc de détailler votre stratégie avec les actions opérationnelles qui en découlent, chacune d’elles se voyant associer à un ou plusieurs objectifs, eux-mêmes décrits via des KPI (Key Performance Indicator) mesurables objectivement, et associés à des délais à respecter. Sachez trouver le juste équilibre entre ambition et réalisme en intégrant les moyens humains et financiers dont vous disposez pour y parvenir.
C’est probablement le point le plus complexe de tous ceux que nous avons abordé précédemment, mais il sera déterminant pour votre développement à l’international.
