Les faillites puis les fermetures d’entreprise dans le secteur de l’habillement sont nombreuses en France depuis 2010. Affaiblies depuis la crise de 2008 et concurrencées par le secteur du e-commerce, les enseignes physiques se retrouvent en difficulté. Le groupe Vivarte (Caroll, Chevignon, Minelli, la Halle) est l’un des symboles de ces restructurations imposées par les mutations du marché de l’habillement. Le modèle économique des magasins de vêtements et de chaussures est-il condamné ou existe-t-il encore des recettes gagnantes ?
Le secteur de l’habillement face aux turbulences
La situation du marché de l’habillement en France bas de l’aile depuis 2010…
Un premier constat illustre bien les difficultés que peuvent rencontrer les entreprises dans ce secteur : en 10 ans, le marché français de la mode a perdu 14 % de sa valeur, selon les statistiques de l’observatoire économique de l’institut français de la mode.
Plus largement, le chiffre d’affaires du secteur de l’habillement atteint 28 milliards d’euros en France en 2017, soit quasiment 4 milliards de moins qu’en 2011.
Plusieurs facteurs expliquent les changements dans les habitudes de consommation des Français
Des soldes moins attractives dans les enseignes physiques
Les faillites s’enchaînent notamment à cause des mauvais résultats pendant les soldes.
Les enseignes ne peuvent plus sauver leurs chiffres d’affaires au cours de ces périodes de promotion. Les bonnes affaires sont accessibles – le plus souvent – pendant les ventes privées ou bien lors des pré-soldes.
Par exemple, les ventes d’habillement durant les soldes d’hiver 2018 ont enregistré une baisse de 4 % par rapport à la période 2017 !
Cette crise touche aussi le marché de la chaussure comme le montre l’exemple de l’entreprise Chauss’Expo placée en redressement judiciaire.
La distribution traditionnelle concurrencée par internet
Le secteur est largement tourmenté la concurrence entre les magasins physiques et les sites de vente en ligne pure players.
Alors que le marché global de l’habillement s’est rétréci, le poids du e-commerce dans ses ventes est passé de 2% en 2006 à 16,5% en 2016.
D’après le baromètre Fevad/CSA cité par la Fédération Française du prêt à porter, en 2017, l’habillement arrive en tête des produits achetés sur Internet.
En 2017, l’habillement arrive en tête des produits achetés sur Internet.
Ces chiffres démontrent alors particulièrement bien la crise supportée par les boutiques d’habillement en France. Face à ces difficultés économiques, les défaillances se succèdent dans le secteur.
Les enseignes sont alors parfois contraintes de céder leurs marques ou des points de vente à des repreneurs ou dans le pire des cas à fermer les portes de leurs activités.
Illustration : Vivarte un groupe en totale restructuration face aux difficultés financières
Le groupe connaît une forte zone de turbulences. Il possède entres autres, les marques comme Caroll, Chevignon, Minelli ou encore la Halle.
Présidé par Patrick Puy, le groupe connaît des difficultés financières. En 2016, il tente un premier sauvetage en mettant en place un mandat ad hoc. Cette procédure amiable et confidentielle a pour but de relever la situation financière d’une entreprise en difficulté avant qu’elle tombe en cessation des paiements.
Cependant, les solutions ne sont pas suffisantes et le groupe est contraint de se mettre en redressement judiciaire. Pour sauver l’entreprise, il faut réaliser plusieurs cessions : Naf Naf, Pataugas ou encore Besson comptent parmi les marques cédées à des repreneurs.
Vivarte illustre les difficultés rencontrées par les enseignes physiques à s’adapter au monde du digital. Justement, le groupe cède sa marque André au site internet français de vente en ligne Spartoo en juillet 2018.
Ce repreneur mise sur la complémentarité des deux activités : physique et digitale pour relancer les activités de la marque André. Il reprend donc l’ensemble des boutiques et du personnel !
Des solutions pour éviter la défaillance
Les difficultés du secteur de l’habillement touchent largement l’ensemble des entreprises. Cependant, des solutions existent pour pallier ces difficultés.
Orchestra, une opération de fusion bien orchestrée
Céder sa marque est l’une des solutions proposées dans le cadre d’une procédure collective. Cependant, lorsque la situation financière ne nécessite pas encore de procédure de sauvetage d’autres solutions peuvent être envisagées.
Orchestra est l’un des leaders sur le marché européen dans le domaine de la maternité.
Cette entreprise effectue plusieurs opérations d’expansions stratégiques :
- Acquisition du groupe Prémaman en 2012
- Acquisition du groupe Baby 2000 en 2013
En 2017, le groupe fait le choix de fusionner avec l’entreprise américaine Destination Maternity.
Ce choix n’est pas anodin et il s’inscrit dans la continuité de la stratégie du groupe : s’étendre à l’international.
Une des solutions efficaces pour lutter contre la situation de défaillance en France serait de faire grossir son marché et de réaliser des économies d’échelle avec des opérations d’acquisitions ou de fusions.
Compter parmi les géants du marché pour ne pas se faire écraser par la concurrence, permet à certaines structures de rester rentables.
Faire le choix du « Made In France »
Parmi les entreprises qui fonctionnent mieux que les autres dans le secteur de l’habillement, il faut noter que le « Made In France » se fait une petite place.
C’est le cas de l’entreprise française de jeans 1083. Cette enseigne prend le pari de créer un jean 100 % made in France.
Les consommateurs sont séduits par une production locale proposée à un prix raisonnable. En effet, le jean coûte environ 90 euros. La marque joue la transparence avec le consommateur en lui permettant d’accéder aux détails de l’ensemble de la chaîne de production grâce à un QR code.
Le succès est au rendez-vous et l’entreprise ne connaît pas de crise financière !
Vendre en ligne en s’appuyant sur son réseau de points de vente
La vente en ligne est certainement l’une des causes de la crise dans le secteur de l’habillement. Les 15-25 ans sont la tranche d’âge qui dépense le plus en vêtements, chaussures et accessoires. Cette cible étant également prompte à adopter de nouveaux modes de consommation, le secteur vit des changements en accéléré.
Si les pure players sont agressifs sur les prix, les réseaux traditionnels ont aussi leurs cartes à jouer. En effet, de nombreuses enseignes ont réussi leur virage numérique en proposant des dispositifs multicanals.
Drive to Store ou Click and Collect font partie des stratégies gagnantes pour allier site web et points de vente physiques (clic and mortar)
D’après l’étude de l’Institut Français de la mode, en septembre 2016, les boutiques en ligne appartenant à des réseaux de magasins physiques s’arrogent plus de 35 % des ventes de vêtements online, alors que les pure players totalisent 31%.
Les boutiques en ligne appartenant à des réseaux de magasins physiques s’arrogent plus de 35 % des ventes de vêtements online, alors que les pure players totalisent 31%.
