Quelle que soit la taille d’une entreprise, une crise peut brutalement remettre en cause des années de développement. Une crise peut prendre des aspects très différents, allant du dénigrement au plan social, en passant par un accident industriel ou un collaborateur traduit en justice, par exemple.
Mais dans tous les cas de figure, une communication efficace est une impérieuse nécessité.
Alors comment préparer sa société à affronter toute situation de crise ?
Les visages d’une crise sont légion … et toujours déplaisants.
La première chose qui frappe lorsque l’on aborde le sujet de la gestion de crise, c’est la multiplicité des scenarii possibles. De fait, et pour ne citer que quelques exemples, une entreprise peut devoir faire face au départ d’un actionnaire majeur, à la perte d’un client représentant une part importante de son chiffre d’affaires, ou bien encore à la fermeture d’un ou de plusieurs site(s), voire à une situation de redressement judiciaire.
Or, dans ces périodes délicates, soyez assuré(e) que les concurrents de la société en question se délecteront à lancer des rumeurs, plus ou moins fondées d’ailleurs, pour aggraver encore l’impression de perte de contrôle de la part du top management. S’ils peuvent faire croire à une faillite imminente d’une entreprise, ils pourraient bien se partager ensuite la clientèle de celle-ci.
Parmi les autres cas de figure envisageables, comment ne pas évoquer les relations houleuses avec les syndicats, ou du moins avec certains de leurs représentants les plus vindicatifs. Ce sont des évènements qui, malheureusement, ont fait assez souvent la Une de l’actualité, avec pour conséquence immédiate le blocage des négociations en cours – et parfois même la séquestration des dirigeants, et/ou le saccage de certains locaux. Pour éminemment condamnables que soient ces actes, ils peuvent influencer négativement l’opinion vis-à-vis d’une entreprise, en mettant en évidence une rupture des relations sociales en son sein.
N’oublions pas non plus les crises liées aux produits et services proposés, qu’il s’agisse de l’échec commercial d’un produit majeur, suite à un lancement coûteux « en grandes pompes », ou bien à une défaillance potentiellement dangereuse, pour la santé des utilisateurs et/ou pour l’environnement. Un rappel est alors souvent à prévoir, et outre les coûts nécessaires pour l’organiser, l’image de marque peut s’en trouvée sévèrement écornée.
Parfois, une entreprise peut également se retrouver dans la tourmente à cause des agissements malintentionnés d’un seul de ses représentants ; on parle alors de détournements de fonds, de malversations aboutissant à des mises en examen, ou bien encore d’affaires de harcèlement et de discrimination.
Enfin, à l’ère de la révolution numérique et des règlementations sur la protection de la vie privée des utilisateurs de services digitaux – telles que le RGPD européen – il ne fait aucun doute qu’une cyberattaque permettant la fuite de données sur les clients d’une société impacterait négativement l’image de cette dernière auprès du public.
Comment communiquer sans empirer la situation ?
Reconnaissez rapidement qu’il y a un problème
L’objet n’est pas ici de vous détailler toutes les mesures à implémenter en cas de crise, mais plutôt de vous en présenter les principales, de même que les actions à éviter absolument pour ne pas aggraver encore les choses. Et, la première leçon à retenir, c’est qu’à l’heure du Web 2.0, nier l’évidence serait spectaculairement contre-productif. Lorsqu’une crise paraît sur le point d’éclater au grand jour, il convient de devancer les éventuelles fuites, car plus vous tarderez à vous exprimer à son sujet, et moins votre parole sera porteuse de crédibilité. Les aveux trop tardifs sont souvent signes de démissions en cascade pour l’équipe dirigeante …
Cette reconnaissance de l’existence d’un problème est également bénéfique dans le sens où elle vous permet ensuite de solliciter un délai avant d’apporter une réponse ferme et définitive. Agir dans la panique n’est jamais conseillé, et si vous avez reconnu que votre entreprise fait face à une crise, vos interlocuteurs seront plus indulgents dans le délai qu’ils vous accorderont pour en réparer les dégâts.
Montez une cellule de crise, cherchez des solutions et communiquez
Ensuite, la priorité absolue consiste évidemment à identifier vos leviers d’action pour résoudre cette crise, avec une cellule dédiée, et votre communication – tant en interne que vers l’extérieur – devra alors se faire dans un souci de cohérence.
Lorsqu’un message est relayé par tous les salariés avec les mêmes éléments de langage, il gagne en force, c’est indéniable. A l’inverse toute contradiction sera exploitée comme un faille par vos détracteurs.
Par ailleurs, une fois la crise contenue – c’est-à-dire sur le point d’être résolue – n’attendez pas pour vous exprimer concernant les causes du problème, car tous les observateurs seront à l’affût de cette phase d’explication.
Concrètement, il conviendra d’expliquer ce qu’il s’est passé, sans une avalanche de détails, mais avec pédagogie et transparence.
A ce stade, ne cherchez pas à vous défausser, ni à vous plaindre, mais soyez aussi factuel que possible.
Et, deuxième élément essentiel de la communication de crise à ce stade, présentez les actions prévues afin de réparer les éventuels préjudices, ainsi que pour éviter que le problème – quel qu’il fut – ne puisse se reproduire.
La communication post-crise
Enfin, ne négligez pas la communication post-crise, car bien souvent, lorsqu’une entreprise a pu reprendre une vie « normale », elle tend à faire de ses soucis précédents une sorte de tabou. Or, s’il n’est pas utile de s’auto-flageller en permanence en ressassant le déroulé d’une crise, l’évoquer lors d’opérations de communication plus générales est une bonne idée. De fait, cela prouvera à vos interlocuteurs que l’entreprise sait d’où elle vient, et qu’elle a grandi en s’appuyant sur ses erreurs passées ; pour sceller de nouveau la confiance avec clients, prospects et fournisseurs, il n’y a pas mieux !
“Ne rien prévoir, c’est courir à sa perte”
L’on doit cette maxime à un homme politique français du XIXème siècle, Emile de Girardin, mais le fait est qu’elle s’applique remarquablement bien en ce qui concerne la communication de crise pour une entreprise.
En effet, l’une des erreurs les plus communément répandues en la matière consiste à réagir à chaud, sans avoir préalablement établi un plan de bataille structuré et dûment testé.
Ainsi que nous l’évoquions dans l’introduction, une crise est, par essence, imprévisible, et dans une remarquable traduction de la Loi de Murphy, elle survient le plus souvent au pire moment – quand les dirigeants sont en congés, ou bien en pleine nuit, à 3 heures du matin, voire la veille de Noël, etc.
Dès lors, le seul moyen de communiquer suffisamment rapidement, et avec l’efficacité nécessaire, consiste à s’être préparé à le faire, en cherchant à anticiper tous les scenarii possibles et imaginables.
L’élaboration d’une véritable stratégie de communication de crise représente, certes, une tâche chronophage, à laquelle l’on n’accorde souvent que peu d’intérêt lorsque tout va bien. Or c’est précisément pendant ces périodes de calme qu’il faut préparer le navire – votre entreprise – pour affronter les tempêtes à venir.
Constituez une cellule de crise et testez-là
Afin de vous préparer à toute éventualité – qu’elle soit liée à un produit défectueux, à une problématique financière ou juridique, ou à n’importe laquelle des possibilités que nous avons précédemment évoquées – vous devrez constituer une cellule de crise, et tester régulièrement sa réactivité et son adaptabilité.
Il s’agira notamment de vérifier la cohérence du message délivré, face à des journalistes, des clients, des fournisseurs, et aussi bien en utilisant le téléphone et les mails que les réseaux sociaux. S’astreindre à ce type d’entraînement peut apparaître contraignant, mais lorsqu’une crise surviendra, vous ne regretterez pas cet investissement.
Dernier point important à retenir, une agence de communication de crise peut aider les entreprises qui le souhaitent à construire une stratégie de A à Z, qu’il s’agisse de gérer des échanges avec l’extérieur d’une manière réactive ou proactive d’ailleurs.
