1001 pneus, l’entreprise bordelaise spécialisée dans la vente en ligne de pneus, était en cessation de paiements depuis le 27 septembre 2018. Mise en redressement judiciaire début octobre, elle a d’abord suscité l’intérêt de son principal concurrent Allopneus, puis a finalement fait l’objet d’un plan de cession en faveur de Cdiscount, la branche e-commerce de Casino.
1001 pneus, une start-up qui démarre en 2009 sur les chapeaux de roue
Dès sa création en 2009, 1001 pneus connaît une croissance spectaculaire : de 300 000 euros de chiffre d’affaires la première année, elle décolle avec 11 millions d’euros deux ans plus tard, puis 42 millions en 2014 et 60 millions d’euros en 2015.
Elle totalise alors 1,2 millions de pneus vendus et talonne le leader Allopneus, aujourd’hui détenu à 40 % par Michelin.
Après des études d’informatique à Paris, ses fondateurs, Maxime Sabourin et Lionel Moutouh, n’étaient pas prédestinés à travailler dans le secteur automobile.
Pendant que le premier acquiert une expérience professionnelle chez British Telecom, le second, passionné de voitures, crée un centre auto à Lyon, dans lequel il commercialise des pneus et pièces détachées.
Lionel Moutouh rencontre sa future épouse qui travaille pour Imagine Car, une enseigne spécialisée dans les pneus destinés aux professionnels.
Tous deux constatent que les choix de pneus ainsi que les délais de livraison sont inadaptés aux besoins du consommateur.
Ils voient l’avenir dans le e-commerce et créent 1001 pneus.fr, avec leur ami Maxime Sabourin.
Le problème du manque de choix est résolu : 25 000 références, 100 marques, des pneus livrables en 48 heures dans l’un des 4500 garages partenaires, dont certains sont mobiles et se déplacent au domicile ou au travail du client.
Le succès est immédiat.
Rapidité, simplicité, facilité et choix quasi illimité à des prix compétitifs, il n’en fallait pas plus pour que les clients accourent.
En 2013, l’enseigne s’installe à Bordeaux, dans les anciens locaux de Cdiscount et fin 2014, elle s’exporte en Belgique, en Espagne, au Luxembourg et au Portugal, prête à attaquer les marchés allemands, hollandais et anglais.
Ce qui la démarque de ses concurrents c’est :
- Son service rapide, rendu à une clientèle citadine comme rurale ;
- Un renforcement de l’attractivité des petits garagistes partenaires ;
- Sa participation à l’amélioration du service de proximité ;
- La formation informatique des fondateurs, un atout supplémentaire pour le développement en ligne.
Enfin, les enseignes de type Allopneus ou 123pneus (Delticom AG) ont souvent moins de centres de distribution, des délais plus longs et une approche basée sur un modèle plus traditionnel qui ne prend pas totalement en compte les nouveaux processus issus du e-commerce, comme la gestion des stocks en temps réel ou la géolocalisation des clients.
Le virage de la crise de croissance difficile à négocier en 2017 pour 1001 pneus
2017 est une mauvaise année pour les entreprises dont le chiffre d’affaires est supérieur à 50 millions d’euros et en particulier pour le secteur de l’automobile.
Si, pour 1001 pneus, le CA reste bon avec près de 60 millions d’euros en 2017, la marque bordelaise connaît cependant un résultat net négatif, dans la lignée de celui de 2015, quand elle amorçait déjà sa chute, avec 2, 6 millions d’euros de perte.
Sont mises en cause ses capacités de stockage trop faibles par rapport à la demande sans cesse croissante, ainsi que des garanties de paiement insuffisantes accordées à ses fournisseurs.
Par ailleurs, parmi ses 4 centres de montage de pneus récemment créés, seul 1 s’est avéré rentable.
On ne peut lui imputer les quelques loupés dans le SAV qui, s’ils ont fait perdre des points de confiance, n’ont cependant pas atteint le gros potentiel de clients.
En effet, en 2016, l’entreprise écoule plus d’un million de pneus dans 5 pays européens et totalise en 2018 une note de 9,4/10 sur avis vérifiés, le site tiers de confiance, qui recueille les avis clients.
Ce qui a manqué principalement à 1001 pneus, c’est une assise financière forte à laquelle s’adosser, pour négocier le virage de sa crise de croissance.
L’année 2017 était une année de transition, encore plus concurrentielle où il fallait adapter le processus de gestion des stocks.
Depuis, si le marché reste en croissance, cette dernière n’est plus aussi forte qu’avant.
Par ailleurs, le leader Allopneus impose le rythme à suivre, ce qui ne permet pas de prendre du retard dans les adaptations des processus et des outils.
En matière de logistique informatique aussi, l’explosion des commandes aurait dû être suivie avec des serveurs plus adaptés, dans lesquels l’entreprise n’a pas investi à temps.
La crise de croissance n’a pas été suffisamment anticipée.
2018 : sortie de piste pour 1001 pneus en redressement judiciaire et nouveau départ avec Cdiscount
Le 15 octobre 2018, le Tribunal de Commerce de Marseille a accepté l’offre de rachat de 1001 pneus par Cdiscount pour la somme de 500 000 euros.
Le géant du e-commerce s’est engagé à maintenir les 40 salariés.
Le plan de cession s’est fait à 8 jours de la mise en redressement judiciaire, sous forme de pré pack cession, dispositif créé en 2014 qui permet de conserver les emplois et maintenir les commandes.
Cdiscount ne reprend pas le passif mais il s’est engagé à rembourser les clients ayant retourné leurs pneus ou reçu des pneus défectueux.
Le business-model reste le même, l’entreprise garde son autonomie et ses salariés mais pourra s’adosser au savoir-faire technologique, à l’expérience en matière de référencement sur internet et à la solidité financière de Cdiscount qui ajoutera des facilités de paiement à ses clients (4 fois sans frais).
La proximité géographique des deux enseignes, situées à Bordeaux, n’est pas sans influence sur ce rachat.
Si Allopneus s’est intéressé très modérément à 1001 pneus, c’est en raison, non seulement des mauvais résultats de l’entreprise bordelaise qui auraient pu ralentir le leader, mais aussi parce que la croissance externe n’est pas prioritaire dans sa stratégie.
La concurrence de cette enseigne numéro 1 du pneu, adossée à Michelin, sera donc rude.
En effet, elle a fusionné en 2018 avec Popgom et enregistre 248 millions d’euros de chiffre d’affaires, 4 millions d’euros de bénéfices et des ventes dans 14 pays.
Néanmoins, Cdiscount est de taille suffisante pour affronter son concurrent avec 8,7 millions de clients, 2 millions de visiteurs uniques par jour sur son site et un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros en 2017.
Deuxième derrière Amazon, cet e-commerçant veut accélérer le développement de 1001 pneus en lui apportant son expertise et il a d’ores et déjà une stratégie précise pour le garantir. Il fallait au moins la puissance et la taille de Cdiscount pour faire face efficacement au numéro 1 du pneu.
