Beaucoup d’obstacles attentent les dirigeants de société : mauvais choix lors du lancement de l’activité, erreurs de comportement, mauvaise gestion financière, relation client déficiente, ou encore conjoncture défavorable. Leur capacité à les anticiper et à réagir fera la différence entre le succès d’une entreprise et son dépôt de bilan.
Même les grands dirigeants de la planète ont commis des impairs et ont dû faire face à des échecs avant de devenir Henry Ford, Steve Job, etc. L’envie d’avoir raison très tôt, le manque d’affirmation de soi, la peur d’une prise de risque, l’excès de naïveté, l’obsession de se mêler de tout… font parti des causes des erreurs courantes des dirigeants.
Par ailleurs, beaucoup de dirigeants n’arrivent pas à implanter leur activité.
Selon l’INSEE, 25 % des entreprises échouent dans les 2 premières années, et 49 % échouent dans les 5 premières années.
Source : INSEE
Ce taux d’échec est encore plus élevé pour les start-up, pour lesquelles il n’est pas rare d’entendre parler de 80 % d’échec.
Cela peut, de fait, s’expliquer par des raisons extérieures à l’entreprise, lorsque la conjoncture économique traverse une crise. Mais le dirigeant doit aussi savoir se remettre en question et s’interroger sur les causes internes qui ont concouru aux difficultés :
- manque de cadre dans la rencontre des clients,
- manque de professionnalisme dans la gestion,
- manque de compétences des équipes et défaut de performance des outils,
- manque de communication extérieure et interne
- surestime de soi…
1. Les erreurs commerciales : gestion du portefeuille client et positionnement de marché
La rencontre avec les clients comprend plusieurs dimensions qui s’imbriquent ; le dirigeant ne doit pas voir ses clients comme des amis, mais comme une ressource. Il s’agit de connaître ses clients, leurs besoins et leurs attentes et d’interagir avec eux afin de les fidéliser.
Une bonne idée ne suffit pas à faire une entreprise prospère.
Avant de se lancer dans les dossiers de création d’entreprise, le futur dirigeant doit faire une étude de marché pour tester si son rêve et ses intuitions peuvent s’insérer dans une réalité économique… ou pas.
Pour cela, il doit ancrer son projet dans une démarche objective :
- Quel est le marché ?
- Quelles sont les cibles ?
- Comment peut-il développer ses produits ?
- Dans quel segment veut-il se positionner ?
- Le marché est-il mûr pour ce concept, ou au contraire en déclin ?
- La concurrence est-elle trop forte ?
- Le ticket d’entrée est-il acceptable ?
- N’existe-t-il pas une entreprise qui pourrait être rachetée ?
Cette étude de marché consiste à collecter diverses informations pour vérifier l’opportunité commerciale et évaluer le chiffre d’affaires prévisionnel.
Ainsi, le dirigeant pourra effectuer des choix pertinents pour faire aboutir son projet, connaître sa clientèle potentielle et crédibiliser sa démarche auprès de ses partenaires.
Parade : générez de nouveaux leads et conservez vos clients actuels
- Mettez en place des outils de fidélisation : abonnement, carte fidélité, promotion, vente privée, services bonus, cadeaux…
- Utilisez une communication décentrée du produit ou du service et tournée sur l’humain qui en bénéficie : la stratégie client.
- Adaptez l’offre : supprimer les produits les moins vendus, renforcer les produits populaires, proposer des produits complémentaires, dérivés.
- Communiquez : consacrer du temps à répondre aux réclamations, mettre à jour ses outils de communication (newsletter, réseaux sociaux, démarchage), supprimer les supports coûteux ou chronophages produisant peu d’effet, lancer des sondages, des jeux-concours, des enquêtes de satisfaction.
2. Les erreurs de gestion : business plan et gestion financière
Les problèmes de gestion ont des conséquences importantes sur la vie de l’entreprise et impactent directement sa viabilité à long terme.
Certains dirigeants négligent de construire un modèle économique (ou business model) et ne le testent pas régulièrement.
Il n’est pas suffisant de se dire que puisque « ça passe », on verra venir au fil de l’eau en mettant un peu de côté pour les coups durs.
L’objectif d’une entreprise est de générer de la valeur. Pour ce faire, le dirigeant doit utiliser plusieurs outils de projection, tel le business model.
Ainsi, il peut se représenter de manière cohérente les moyens qui vont lui permettre d’ajuster les besoins de fonds de roulement et de trésorerie, et d’agir sur les charges ou l’investissement.
Les loupés de gestion se voient principalement sur la méconnaissance du dirigeant à constituer un fonds de roulement pertinent ou à capitaliser assez pour sécuriser la suite de son activité. Il va préférer augmenter ses stocks, ne saura pas les gérer, accordera trop de crédit aux clients et ne dégagera pas suffisamment de marge de négociation avec ses fournisseurs.
En définitive, il ne comprendra pas d’où viennent les problèmes de trésorerie, ne verra pas que ses charges fixes ou variables sont trop élevées, ni que la productivité décline du fait du manque d’investissement.
Parade : projetez-vous dans le futur
- Formez-vous à la gestion financière et à la gestion de trésorerie : on ne s’improvise pas analyste sans un minimum de bases techniques. Prenez le temps et l’argent nécessaires pour vous donner les moyens, au minimum, de comprendre les flux d’argent et les informations comptables.
- Entourez-vous de spécialistes qui sauront vous expliquer simplement mais justement les analyses. Travaillez avec eux pour structurer les flux.
- Fixez un modèle économique viable sur le long terme avec des points d’étapes à moyen terme. Autrement dit, élaborez un outil de travail sur les flux (finances, marchandises, production, etc.) de votre activité.
- Rédigez un business plan synthétique et le plus pragmatique possible. Cela vous permettra de clarifier votre vision et de faciliter les prises de décision. Il est très utile pour présenter la viabilité de votre projet à un banquier, des investisseurs ou pour demander des subventions publiques.
- Rédigez une synthèse pertinente et percutante du business model avec des mots simples ; c’est souvent la seule partie du business plan que les interlocuteurs retiennent.
3. Incompétences techniques et humaines : formation des équipes et performance des outils
Les compétences techniques renferment de nombreux domaines qui s’articulent les uns avec les autres.
Elles regroupent à la fois :
- la compétence des salariés
- les savoir-faire
- les méthodes de production
- les procédures d’organisation interne
- la logistique
- le marketing et la communication
- les performances des outils de travail : leur vétusté, l’adéquation outils/qualité des produits, etc.
Si le périmètre technique est flou ou trop tendu, il va produire des loupés sur le long terme. Cela place l’entreprise dans une sorte de politique du « jusqu’ici tout va bien », mais il suffit d’un grain de sable pour perturber le tout, et in fine, freiner l’entreprise sur le long terme.
Les conséquences négatives pour l’entreprise sont toujours les mêmes : une perte de valeur.
Le dirigeant doit se focaliser sur l’objet de ce qui fonctionne mal pour agir : mauvaise qualité des produits ou des services, mauvaise mise en valeur de l’offre, faible productivité, faible rentabilité, etc.
Parade : concentrez-vous sur votre cœur de métier et collaborez
- Le plan de formation : formez-vous et formez vos équipes. Maintenir à jour et faire monter vos salariés en compétence est indispensable pour accéder à une bonne place et rester positionné dans son secteur d’activité. Le plan de formation est un atout stratégique.
- Investissez : mettez à jour les machines, la chaîne logistique, les circuits de distribution, le logo, les procédures internes, et changez les points obsolètes (outils, procédures).
Faites appel aux compétences en externe pour valoriser les compétences internes : de l’expertise de sous-traitants (en production ou en gestion) aux conseils d’un consultant en organisation et stratégie interne, la collaboration avec les bonnes personnes est un atout et elle permet de recentrer les compétences internes sur leurs savoir-faire et savoir-être.
4. Erreurs humaines : communication interpersonnelle et estime de soi
Un entrepreneur replié sur ses documents stratégiques sans échanger avec ses confrères n’a pas beaucoup de chance de perdurer.
En effet, en restant muet et sourd dans son entreprise, il se prive de l’enrichissement des expériences positives et négatives des autres et dispose in fine de moins d’éléments pour détecter les risques et préparer l’avenir de son activité.
Pour éviter cela, il doit s’ouvrir et saisir les opportunités de recueillir des informations à la fois en côtoyant un réseau professionnel, en impliquant ses salariés, et en interrogeant ses clients et ses fournisseurs.
Terminé le management pyramidal fondé sur un patron seul à diriger du sommet ; bonjour les nouveaux modes de collaboration !
Le management participatif permet d’ouvrir son entreprise et donc de lui permettre de récolter de la valeur en la puisant directement dans sa richesse !
Enfin, la surestime ou la mésestime de soi et des autres conduit au même résultat. Trop confiant dans les investisseurs par exemple, le modèle économique n’est fondé que sur l’argent et évince les savoir et savoir-faire.
Avoir toujours raison ne permet de construire sur des bases stables ni avec les salariés, qui vont finir par démissionner pour se sentir écoutés ailleurs (perte de valeur humaine), ni avec les fournisseurs, qui finissent par chercher d’autres clients plus souples, ni avec les clients, qui vont trouver l’équivalent auprès d’un prestataire qui leur laissera faire leurs choix.
Parade : prendre le contrôle tout en acceptant ses limites techniques et humaines
- Intégrez des clubs d’affaires dans votre zone géographique : il existe de nombreux réseaux professionnels qui permettent de partager, le temps d’un petit-déjeuner en début de journée ou d’un atelier en après-midi, avec des entrepreneurs ayant votre ancienneté d’expérience ou plus aguerris, et des confrères du même secteur d’activité.
- Le management participatif : les nouveaux modèles de management sont variés et permettent d’associer les salariés à différents degrés. Il est démontré que le bien-être au travail augmente la productivité.
- Occupez le terrain : instaurez un mécanisme de veille, prenez des abonnements aux journaux spécialisés, participez à des salons, à des groupes de discussion professionnels en ligne, etc.
- Mettez en place des enquêtes de satisfaction régulières auprès de vos clients et fournisseurs : sans se remettre en question tous les trois mois, interroger ceux qui interagissent avec l’entreprise vous donnera un bon indicateur de visibilité et des ajustements à prévoir.
Les loupés du chef d’entreprise ne sont pas insurmontables. Réussir à surpasser des erreurs dépend de votre capacité à vous remettre en question. Qu’est-ce qui a généré, dans mon comportement, mes choix, mes relations, ces conséquences ? Quel(s) levier(s) dois-je actionner pour redresser la barre ?
Ne soyez pas trop dur avec vous-même, mais soyez juste !
Mais surtout ne laissez pas les choses s’aggraver, car n’oubliez pas que dans certains cas, la responsabilité personnelle du dirigeant peut être mise en cause.
