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Défaillances

GrosBill, dépôt de bilan pour le pionnier de la vente de matériel informatique en ligne

Publié le 26.11.2018
Mis à jour le 26.11.2018
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GrosBill, dépôt de bilan pour le pionnier de la vente de matériel informatique en ligne

GrosBill, pionnier de la vente de matériel informatique est mis, le premier octobre 2018, en redressement judiciaire. Plusieurs repreneurs se sont proposés dans le cadre d’un plan de cession, notamment le groupe LDLC, lui aussi spécialisé dans le e-commerce de produits high-tech. Le secteur hyper concurrentiel ainsi que de mauvais choix stratégiques ont amené GrosBill à passer, en 20 ans, du statut de premier de cordée innovant à celui d’entreprise au bord du gouffre.

1998 : 5 entrepreneurs mettent leur passion pour l’informatique au service de tous et fondent GrosBill

A l’origine, en 1998, 5 passionnés d’informatique et de jeux de rôle, dont l’un serait surnommé Gros Bill, ouvrent leur premier magasin à Paris.

Toujours à l’affût des dernières sorties de matériel et prêts à faire les meilleurs assemblages, ils transmettent leur passion à la clientèle et la sauce prend.

Leur créneau ?

Vendre des produits high-tech à des prix compétitifs.

Ils ont conscience de l’importance du e-commerce et gèrent leur site en parallèle. Il est possible de commander en ligne et de récupérer ses produits en magasin. Le conseil et l’expertise sont mis en avant.

Les technophiles et les geeks de tout poil se ruent sur leurs offres.

Dès 2002, ils ouvrent un deuxième magasin, à Thiais. Leur chiffre d’affaires et le volume de leurs ventes les amènent très vite dans le peloton de tête des vendeurs informatiques.

Or la lune de miel ne dure qu’un temps.

Le marché devient de plus en plus concurrentiel, notamment face à des enseignes telles que Cdiscount ou Amazon. Des différences fiscales entre GrosBill et certains de ses concurrents affaiblissent la compétitivité de l’enseigne parisienne.

Après avoir envisagé d’entrer en bourse pour gagner des liquidités et développer ses activités grâce à l'import, GrosBill préfère s’adosser à Auchan et lui revend les deux tiers de son capital.

2005, rachat de Grosbill par Auchan, qui a les yeux plus gros que le ventre

Auchan rachète GrosBill en 2005 pour concurrencer Casino, propriétaire de Cdiscount.

Le distributeur ne saisit ni l’esprit ni l’essence du métier de GrosBill.

Plutôt que de rester sur la stratégie expertise et qualité, Auchan mise sur l’augmentation des points de vente et du volume. Il ouvre des magasins GrosBill les uns après les autres, jusqu’à 9 en deux ans.

Certaines ouvertures se passent mal, notamment à Marseille et à Toulouse, mais l’enseigne continue de créer de nouveaux points de vente. Le chiffre d’affaires ne suit pas l’augmentation du nombre de magasins.

Pour les deux boutiques d’origine, un temps avait été nécessaire afin de mettre en place une relation de confiance avec la clientèle, mais avec des ouvertures aussi rapides, la mayonnaise ne monte pas.

Auchan ayant fixé un plan quinquennal, il continue coûte que coûte malgré des résultats décevants, plutôt que de se concentrer sur les points de vente existants.

C’est en 2015, face au mur, qu'Auchan finit par céder GrosBill à Mutares, un groupe allemand ayant déjà repris Pixmania.

Auchan semble comprendre trop tard que GrosBill est une entreprise axée spécialistes passionnés et technophiles.

Elle doit être composée de vendeurs longuement formés à leurs produits pour toucher une clientèle en demande de conseils techniques.

Mutares opère ensuite sur GrosBill comme il l’avait fait sur Pixmania, il la vide de ses liquidités et de ses stocks.

Le changement d’orientation donné à GrosBill, en cherchant à le positionner sur des prix toujours plus bas, ne lui réussit pas.

En concurrence avec des enseignes de type Amazon qui disposent d’une puissance incomparable d’anéantissement de la concurrence sur le terrain des prix, GrosBill ne fait pas le poids.

 

2017 ; l’un des fondateurs reprend la main sur son entreprise et lui redonne son esprit

En 2017, Luc Boccon-Gibod, l’un des 5 fondateurs de GrosBill fait une offre de rachat, afin de la sauver du déclin, à Mutares qui l’accepte.

Il demande un plan de sauvegarde et ferme tous les magasins ouverts dans la précipitation.

Sur 9 points de vente, seuls 3 dont les 2 historiques sont maintenus. Les ingrédients du succès initial sont repris :

  • pouvoir commander en ligne puis récupérer ses produits en magasin ;
  • bénéficier d’un SAV sérieux en boutique ;
  • profiter de conseils experts.

Bien que Mutares ait fait chuter le chiffre d’affaires de 100 à 80 millions d’euros et que les dettes soient passées de 7 à 9 millions, Luc Boccon-Gibod redonne donc à son entreprise les bases qui avaient fait son succès afin de reconquérir les geeks et les technophiles en quête de produits hauts de gamme.

A l’instar de Darty avec son contrat de confiance, Luc Boccon-Gibod redonne également à sa marque une image de compétence technique et de qualité de service :

  • mises à jour des ordinateurs ;
  • ateliers de montage ;
  • recyclage des composants informatiques, etc.

S’il n’a pas suffisamment redressé la barre entre 2017 et 2018, il a cependant réduit les pertes.

En effet, le résultat d’exploitation était de -11,3 M€ en 2015 et il est passé à – 8,3M€ en 2017.

 


GrosBill a des atouts pour éviter la liquidation judicaire

GrosBill n’a pas les mêmes faiblesses que Surcouf

Le secteur du commerce des produits informatiques se restructure et laisse, depuis 2010, certaines enseignes sur le bas-côté.

Ainsi, Surcouf a fermé en 2012, à l’âge de 20 ans également. En redressement judiciaire, placée en période d’observation, l’entreprise n’a pas trouvé de repreneur et a du fermer ses portes après avoir liquidé ses stocks.

Si la marque du corsaire a connu le même type de démarrage, lancée par des passionnés avec un magasin parisien au style atypique, elle n’avait pas les mêmes faiblesses.

 

Surcouf souffrait d’un déficit d’image rattaché à des prix élevés, des campagnes de communication parfois tapageuses et un manque d’investissement de la communication dans la branche e-commerce, notamment après son rachat à la Fnac par le groupe Mulliez.

Les failles de Surcouf, qui n’a pas su retrouver sa clientèle après les différents rachats, ne peuvent pas être imputées à GrosBill qui, elle, reste suivie par des geeks et des passionnés.

 

GrosBill doit opter pour une stratégie précise à l’instar de RueduCommerce et de Darty

Si GrosBill choisit une stratégie plus tranchée, soit basée sur le volume, soit sur la spécialisation, il pourra continuer à redresser la barre.

Le rachat réussi de RueduCommerce par Carrefour en 2015, ainsi que l’optimisme de Fnac-Darty, depuis l’absorption de la marque au contrat de confiance en 2016 laissent présager que si GrosBill s’adosse à un groupe solide et de taille suffisante, il a toutes les chances de continuer l’aventure en proposant son expertise à des prix compétitifs.

Le secteur des TIC se porte bien

Le secteur des TIC, tant pour la production que pour la distribution et le service, reste florissant en France et en Europe.

Il représentait presque 4 % du PIB en 2015.

GrosBill détient donc des atouts dans ses cartes. La marque garde une personnalité forte et un très bon taux de satisfaction chez une clientèle restée fidèle.

Ses notations sur les sites d’avis clients sont bonnes.

Si la reprise n’est pas suffisante au moment du plan de cession, elle est néanmoins déjà amorcée.

GrosBill a donc toutes les chances de maintenir son activité et ses emplois une fois dans les rangs d’une entreprise plus importante et plus solide, d’autant plus que le taux de survie d’une entreprise reprise est plus élevé que celui d’une entreprise créée.

 

Crédit photo : Alexandre Debieve

 
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